Unternehmen nennen; Namensfindung; Gründung Markenanmeldung

Wie soll ich mein Unternehmen nennen?

Eine der ersten Fragen, die sich Gründer*innen stellen, ist: Wie sollen wir, wie soll das Produkt heißen? Der Name ist, wie bei einem Kind, eine der ersten wichtigen Entscheidungen nach der Geburt (der Idee). Ohne einen Namen kann sich niemand das Produkt bzw. die Dienstleistung merken, kann davon nicht seinen Freunden erzählen, kann keine Empfehlungen aussprechen. Jede Investition in das Marketing, jeder Aufwand zum Aufbau eines guten Image, ist eng verknüpft mit dem Namen des Unterfangens.

Welche Arten von Namen sich eignen und nach welchen Kriterien du den richtigen Namen für dein Unternehmen bzw. Produkt aussuchen kannst, haben wir für dich im Folgenden zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis

Den eigenen Namen verwenden

Wer als Freiberufler bzw. Solo-Selbständiger gründet, kann zunächst unter seinem eigenen Namen am Markt auftreten. „Max Müller Design“ ist eine gute Wahl, wenn sich das gesamte Marketing auf eine zentrale Person – meistens den Gründer – fokussieren soll. Gerade im Kreativbereich, also bei künstlerischen Tätigkeiten sowie im Coaching bietet sich ein Fokus auf den Selbständigen als Person mit herausragenden Fähigkeiten und Eigenschaften an.

Allerdings wird dadurch ein späteres Wachstum deutlich schwieriger, weil die Kunden aufgrund des Namens auch eine unmittelbare Zusammenarbeit mit dem Inhaber selbst erwarten. Die Aufnahme von Mitarbeitern und der Aufbau eines größeren Teams wird durch die Verwendung des Gründernamens wesentlich erschwert. Auch ein späterer Verkauf bzw. eine Übergabe des Geschäfts an die nächste Generation wird ohne logischen Bruch bzw. ohne Umbenennung kaum möglich sein. Die Verwendung des eigenen Namens (bzw. Künstlernamens) bietet sich daher nur an, wenn du als Gründer allein bist und auch allein bleiben möchtest.

Beschreibende Namen

Anstelle des eigenen Namens kannst du natürlich auch einen Namen erfinden. In vielen Branchen ist es beliebt, sehr beschreibende Namen zu verwenden, damit der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung direkt am Namen erkennt. Spontan für diesen Beitrag erfundene (aber vielleicht schon existierende) Beispiele wären „Meisterbohrer“ für einen Hersteller von Bohrmaschinen, „heiß & fettig“ als Name für eine Pommesbude oder „die Designer“ für ein Designstudio.

Auch zusammengesetzte Kunstwörter können in diese Kategorie fallen, wenn man ihnen klar entnehmen kann, auf welche Produkt- oder Dienstleistungsart sie hinweisen. Ein fiktives Beispiel wäre „waterflasche“ für selbst designte Getränkebehälter. Auch wenn die Kombination aus einem englischen und einem deutschen Wort ein komplett neues Kunstwort geschaffen hat, das niemand in der Alltagssprache verwenden würde, ist doch jedem Kunden klar, um welches Produkt es sich hier handelt.

Diese Art von Namen hat einen großen Vorteil und einen großen Nachteil. Der Vorteil liegt in der klaren Kommunikation gegenüber dem Kunden, worum es eigentlich geht. Der Kunde kann sich beschreibende Marken außerdem gut merken, weil er mindestens die Wortbestandteile („water-flasche“), vielleicht die gesamte Wortkombination („heiß & fettig“) kennt. Der große Nachteil liegt im fehlenden Schutz dieser Namen. Die Markenämter gewähren nämlich keinen Schutz für beschreibende Marken. Die Idee hinter dieser Regel: Gewisse Begriffe sollen für alle Konkurrenten in der Branche verfügbar bleiben. Weil auch andere Pommesbuden in ihrem Flyer damit werben wollen, dass das Essen bei ihnen „heiß & fettig“ ist, darf die Wortkombination nicht für einen einzigen Anbieter deutschlandweit reserviert sein. Andernfalls wäre das Verfassen einer Produktbeschreibung ein einziger Hürdenlauf, bei dem man lauter eingetragenen Marken ausweichen müsste.

Und noch ein technisches Argument spricht gegen die Verwendung beschreibender Begriffe als Marke: Die Auffindbarkeit mittels Suchmaschine. Willst du deine Waren oder Leistungen über das Internet vertreiben, dann bist du darauf angewiesen, gefunden zu werden. Besteht deine Marke aus sehr gängigen Begriffen, die häufig im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Leistung verwendet werden (z.B. „Erfolg“ im Coaching), ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du nicht auf den ersten Trefferseiten bei Google landen wirst, weil mit dem Stichwort „Erfolg“ anderen Coaching-Anbieter einfach besser ranken. Die Wahrscheinlichkeit, mit der Marke „ErfolgsWeg“ auf der ersten Seite der Google-Ergebnisliste zu landen, ist deshalb sehr gering. Mit einer Phantasiemarke oder einem sehr ungewöhnlichen Kunstwort wird man vom Algorithmus besser gefunden.

Übrigens ist nicht jeder beschreibende Begriff rechtlich ausgeschlossen. So lange kein Zusammenhang mit den Produkten oder Leistungen besteht, ist auch ein komplett beschreibender Begriff kein Problem. Ein prominentes Beispiel ist die Marke „Apple“, die einen absolut beschreibenden Begriff nutzt, der aber in keinem Zusammenhang mit den Produkten des Unternehmens – also mit Laptops, Smartphones, Smartwatches, Software-Produkten, Kopfhörern etc. – steht. Würde Apple jedoch einmal mehr die Produktpalette erweitern und einen absolut analogen Apfelladen eröffnen, wäre dafür kein Markenschutz möglich. Andere Apfelladen-Besitzer könnten ihre Geschäfte also auch „Apple“ bzw. „Apfel“ nennen, ohne von der Apple Inc. verklagt zu werden. Andersherum könnte aber auch kein anderer Anbieter der Apple Inc. verbieten, ihren Apfelladen „Apple“ zu nennen. Der Begriff ist für apfelbezogene Produkte für jeden verfügbar und für niemanden registrierbar.

Phantasienamen

Sehr beliebt ist bei Marken die Kategorie der Phantasienamen. Das können zusammengesetzte Neuschöpfungen sein, absichtlich falsch geschriebene Begriffe, Abkürzungen oder komplett erfundene Bezeichnungen. So ist die Wortmarke „Haribo“ zum Beispiel ein Kunstwort, das sich aus den Anfängen der Worte „Hans Riegel Bonn“ zusammensetzt. Aber auch „Nokia“ und „Persil“ sind Wörter, die in keinerlei Zusammenhang zu den verkauften Waren oder den angebotenen Dienstleistungen stehen und auch sonst keine Bedeutung haben.

Bei der Auswahl eines geeigneten Phantasienamens solltest du insbesondere auf die Länge, die Aussprechbarkeit sowie die Einprägsamkeit achten. Dabei entscheidet auch die Waren- bzw. Dienstleistungsart und das Preissegment darüber, welche Marke am besten zu dir passt. Gerade bei alltäglichen Produkten ist es wichtig, dass sich die Kunden die Marke gut merken können, weil sie häufig mit einer geringen Aufmerksamkeit im Geschäft oder Online-Shop unterwegs sind und in kurzer Zeit viele verschiedene Produktmarken nebeneinander wahrnehmen. Daher bieten sich für günstige Alltagsprodukte kurze, einfache Wortmarken an. Bei höherpreisigen Produkten und Leistungen, die der Kunde seltener kauft, wird er sich vor einem Kauf ausführlicher informieren und Preise vergleichen. Durch die intensivere Beschäftigung mit dem verfügbaren Angebot merkt sich der Kunde bei teureren Produkten auch kompliziertere, längere Namen. Hier ist also mehr Spielraum vorhanden.

Wichtig ist auch, bei der Auswahl des Namens auf die Aussprache zu achten. Könnten Kunden den Namen fälschlicherweise auf englisch, auf deutsch oder in einer anderen gängigen Sprache (z.B. spanisch oder russisch) aussprechen? Oder ist ein gewisser internationaler Anklang sogar explizit gewünscht? Kaffee beispielsweise lässt sich gut unter einem italienisch klingenden Namen verkaufen, Vodka gut mit einer russisch oder polnisch klingenden Marke. Design-Dienstleistungen funktionieren gut mit englischen oder französischen Namen. Das soll aber nicht heißen, dass andere Marken nicht funktionieren – am Ende muss die Marke immer individuell zum Unternehmen bzw. zum Gründer passen und die gewünschten Kundenkreise ansprechen.

Schutzfähigkeit nicht vergessen

Schon während der Suche nach einem geeigneten Namen ist die Suchmaschine des Gründers bester Freund. Andernfalls kann es leicht passieren, dass sich das Gründerteam in eine Marke verliebt, die leider schon von einem anderen Unternehmen genutzt wird oder sogar schon offiziell als Marke registriert wurde. Die einfachste Möglichkeit der Recherche beginnt mit einer Google-Suche sowie einem Blick in das frei einsehbare Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA). Aber Achtung: Nicht nur identische, sondern auch ähnliche Marken können zu einem (teuren) Problem werden. Deswegen solltest du nicht nur nach der Wunschmarke selbst, sondern auch nach Variationen davon, zum Beispiel nach alternativen Schreibweisen oder Endungen suchen. Ob ähnliche Marken rechtlich eine Gefahr darstellen, kann ein auf Markenrecht spezialisierter Rechtsanwalt beurteilen (zum Beispiel wir 😉). Der hilft natürlich auch gerne bei der Anmeldung deiner Wunschmarke, damit du dich nicht Monate oder Jahre später doch noch umbenennen musst, weil eine Markenkollision aufgetaucht ist. 

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