Die Influencerin und Fußballer-Ehefrau Cathy Hummels hat am 29. April 2019 in München einen Sieg gegen den Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) errungen. Der Verband hatte die Influencerin wegen einer angeblich unterbliebenen Werbekennzeichnung ihrer Instagram-Postings abgemahnt. Das Landgericht München I hat jedoch – anders als einige andere Gerichte bislang – nun der Influencerin Recht gegeben.
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Der Fall Hummels
Cathy Hummels wurde vorgeworfen, auf ihrem 485.000-Follower-Account bei Instagram Schleichwerbung zu betreiben, indem sie Werbung nicht als solche gekennzeichnet habe. Auf vier Fotos hatte die Influencerin Produkte getaggt und die dahinterstehenden Unternehmen verlinkt. Das Kuriose: Anders als sonst hatte sie für diese Verlinkungen keine Gegenleistung erhalten. Zwischen der Influencerin und den Unternehmen bestanden keine Beziehungen. Cathy Hummels hatte die Unternehmen angeblich „aus Begeisterung“ für das Produkt und „als Service“ für ihre Community getaggt.
Trotzdem hielt der VSW die Verlinkungen für ungekennzeichnete Werbung und mahnte Cathy Hummels – wie auch viele weitere Influencer in den letzten Monaten – ab. Die Auseinandersetzung landete schließlich vor dem Landgericht München I. In ähnlich gelagerten Verfahren war der VSW vor Gericht bereits erfolgreich gegen unbezahlte Verlinkungen durch Influencer wie Vreni Frost und Pamela Reif vorgegangen. Die Vorsitzende Richterin am Landgericht Monika Rhein ließ sich diesmal jedoch von der Argumentation Cathy Hummels‘ und ihres Anwalts überzeugen, der Instagram-Account sei wie eine Frauenzeitschrift. Auch dort gäbe es häufig Hinweise auf Produkte, ohne dass der Verlag hierfür eine Gegenleistung erhalten hätte.
Cathy Hummels zog in der mündlichen Verhandlung eine Parallele zu „Brigitte Online“, wo sich auch massenhaft Verlinkungen auf Produkte fänden, ohne im Rechtssinne Werbung zu sein. Dieser Ansicht folgte das Gericht. Dass Cathy Hummels die Produkte nicht privat gegenüber Freunden und Familie angepriesen hat, sondern auf ihrem gewerblich betriebenen Instagram-Account, stand der Entscheidung nicht entgegen. Zwar würden die Postings sowohl die verlinkten Unternehmen als auch das Unternehmen von Cathy Hummels fördern, diese Gewerblichkeit sei aber aufgrund des offensichtlich gewerblichen Instagram-Accounts klar erkennbar.
Keine einheitliche Linie in der Rechtsprechung
Das Urteil reiht sich ein in eine Vielzahl uneinheitlicher Gerichtsentscheidungen zu den Themen Influencer Marketing und Werbekennzeichnung im Social-Media-Bereich. Die bisherigen Entscheidungen scheinen jedenfalls in einem Punkt übereinzustimmen: Sie betonen, es handele sich nicht um Grundsatzentscheidungen, sondern um nicht verallgemeinerungsfähige Einzelfälle. Für die Werbekennzeichnung in Sozialen Medien bestehen also weiterhin keine klaren Vorgaben. Aus den Urteilen gegen Vreni Frost, Pamela Reif, Cathy Hummels und weitere Social-Media-Player lässt sich momentan nicht ableiten, wann ein Post als Werbung gilt.
Cathy Hummels jedenfalls hat angekündigt, weiterzukämpfen und nötigenfalls bis vor den Bundesgerichtshof zu ziehen.
Wenn ihr Fragen zur Werbekennzeichnung im Bereich Social Media habt, dann könnt ihr euch gerne bei uns melden!
